La littérature relative aux interactions musique – consommateur sur le point de vente, en publicité, en téléphonie et sur Internet, est abondante, mais les résultats peu convergents. Après avoir effectué une revue de littérature transversale et précisé l’utilisation de la musique en marketing, nous proposons un nouveau cadre conceptuel basé sur les synesthésies afin de mesurer l’influence du timbre et du tempo, toutes choses égales par ailleurs. Cela permet de dessiner les bases d'un dictionnaire de correspondances dans le cadre de la création d'une identité sonore de marque.
Pour comprendre l'impact de la musique, nous incluons l’agrément comme médiateur et le sexe, les traits de personnalité et le degré d’expertise musicale en tant que modérateurs. En s’appuyant sur les mécanismes de synesthésie et les approches projectives non verbales, nous souhaitons comprendre l’influence des variables musicales timbre et tempo sur l’image de marque évoquée par le consommateur. Répondre à cette question, c’est fournir aux gestionnaires de marques des outils pour choisir une identité musicale et améliorer la cohérence perçue entre la communication visuelle et la communication musicale de la marque et aux agences de communication un lexique qui permette de relier les valeurs de marque perçues par le consommateur et les caractéristiques de l’identité musicale de marque à créer.
Pour comprendre les interactions musique de marque – consommateur, nous réalisons une recherche empirique en deux vagues, l’une concernant le timbre et l’autre le tempo. Opérés dans un contexte de « quasi-laboratoire », ces deux tests souffrent le moins possible des biais habituellement rencontrés dans les recherches marketing liées à la musique. En effet, afin d’atteindre cet objectif, nous manipulons les stimuli musicaux de façon à conserver tous les éléments sonores non manipulés identiques d’un stimulus à l’autre.
Dans ce travail doctoral, nous utilisons différentes méthodes qualitatives dont le test des figures géométriques, le dessin projectif avec commentaire et le portrait chinois. Après plusieurs pré-tests des outils projectifs non verbaux, les données sont collectées auprès de 295 individus pour en retenir 220 (108 pour le timbre et 112 pour le tempo), rassemblant 1 100 productions graphiques réalisées avant et après diffusion de la musique. La taille de l’échantillon et l’emploi de plusieurs méthodes nous permettent de garantir une certaine robustesse aux hypothèses validées.
Les résultats de la recherche montrent que la manipulation des deux caractéristiques musicales a une influence directe sur les réactions des individus et confirment ainsi l’hypothèse de codage sémantique des synesthésies faibles. En effet, différentes modalités de timbre ou de tempo entraînent des valeurs associées à la musique qui sont également différentes. L’identité musicale permet donc de renforcer des valeurs communiquées sur d’autres modalités sensorielles ou de modifier la perception de ces valeurs par l’individu. Dans une logique de cohérence (dont le fondement réside dans l’existence de synesthésies faibles), le gestionnaire de marque pourra utiliser les résultats de notre recherche pour s’assurer d’une cohérence optimale dans sa communication.
Par ailleurs, notre travail met en évidence une influence des caractéristiques musicales timbre et tempo sur la cohérence de l’image de marque évoquée. Plus l’information musicale est dense (tempo élevé ou timbre cristallin), plus elle risque de diminuer la cohérence de l’image de marque évoquée et d’entrer en compétition avec l’information essentielle pour la marque (visuelle ou autre) compte tenu de sa forte charge informationnelle. Ce résultat sera utile au gestionnaire de marque pour affiner son choix d’identité musicale en fonction des ressources cognitives que les autres éléments de la communication vont mobiliser.
Nos travaux plaident ainsi en faveur de l’intervention d’un spécialiste capable de prendre en compte ces aspects multifactoriels afin de proposer aux gestionnaires une identité musicale efficiente.
Chapitre 1 : de l'utilisation de la musique en marketing
1. Communication musicale de la marque : formes et supports
2. Qu'est ce que la "musique" ?
3. L'influence de la musique en marketing
4. Principales limites des recherches antérieures
Chapitre 2 : Etude des réponses individuelles à la musique : un nouveau cadre conceptuel
1. Des processus synesthésiques à la représentation graphique de la musique perçue
2. Hypothèses concernant l'influence du timbre sur l'image de marque évoquée
3. Hypothèses concernant l'influence du tempo sur l'image de marque évoquée
4. Hypothèses concernant les modérateurs du modèle
1. Les variables manipulées : construction des stimuli musicaux
2. Choix, construction et test des instruments de mesure des variables dépendantes
3. Mesure des variables médiatrices et modératrices
4. Résumé des différents outils utilisés et protocole finalisé
5. Modalités de la collecte finale
Chapitre 4 : Présentation des résultats de la recherche
1. Analyse et résultats concernant l'influence du timbre
2. Analyse et résultats concernant l'influence du tempo
3. Résumé des résultats sur l'influence de la musique
Chapitre 5 : Discussion, contributions, limites et voies de recherche
1. Discussion des principaux résultats, des limites et voies de recherche :
2. Contributions de la recherche
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