L’impact de la musique sur les comportements des consommateurs en ligne

Comment la musique influence-t-elle les consommateurs sur Internet ? C’est la question que ce sont récemment posée des chercheurs français, en cherchant à comprendre dans quelle mesure la musique pouvait constituer un levier de développement pour les sites marchands.
Plus précisément, l’étude se focalise sur le lien de causalité existant entre la musique, l’immersion et l’expérience, et sur les conséquences qui en découlent en termes de revisite et de recommandation du site.
L’immersion renvoie à un état psychologique dans lequel le consommateur se plonge véritablement dans un univers donné. Parmi les différents éléments de nature encourager ce phénomène, la musique apparaît comme un facteur essentiel, dans le sens où elle encourage les gens à rêver, et à oublier leurs préoccupations quotidiennes. L’immersion joue sur l’expérience vécue, car elle place le client dans un état d’esprit positif, et lui fait ressentir des émotions agréables.
L’enquête a été réalisée auprès de 250 internautes, en collaboration avec une galerie d’art virtuelle, dont l’environnement agréable et amusant favorisait justement le processus d’immersion. Pour accompagner les œuvres abstraites d’une peintre française, de la musique Flamenco a été sélectionnée. Loin d’être le fruit du hasard, ce choix correspond en fait à ce qu’écoutait l’artiste en travaillant.
Les internautes ont été amenés à naviguer sur le site pendant 5 minutes, la moitié d’entre eux sans musique et l’autre avec, puis à répondre à un questionnaire en ligne.
Les résultats montrent un impact significatif de la musique dans la mesure où, en présence de musique, ils sont plus nombreux à témoigner de leurs intentions de revisite, et envisagent davantage de le recommander à leur entourage. Cet impact s’explique par le fait que l’immersion soit, en musique, nettement plus importante.
La musique peut donc générer du trafic sur un site, qu’il soit marchand ou non, et reste un levier à privilégier par les développeurs et les enseignes. Toutefois, pour être réellement efficace, il est important de veiller à la cohérence entre la musique diffusée et le contenu présenté.
Source : Cuny C., Fornerino M. et Helme-Guizon A. (2015), Can music improve e-behavioral intentions by enhancing consumers’ immersion and experience?, Information & Management, 52, 1025-1034