Tout est dans le mix : effet conjoint du tempo et du mode sur les ventes en magasin

Klemens Knoferle et ses collègues ont travaillé sur les effets d’interaction entre le tempo et le mode (majeur ou mineur) sur le niveau de vente en magasin. Leur étude a été réalisée dans trois magasins suisse d’une enseigne d’alimentaire premium…

… le tempo de la musique est un des critères connus des managers pour influencer le comportement des consommateurs. Cet effet sur les ventes avait été mis en évidence dès 1982 par Milliman dans son article de Journal of Marketing : un tempo lent, fait davantage rester les clients en magasin, donc consommer plus. Les auteurs ici ont trouvé un moyen d’annuler cet effet par le mode (majeur ou mineur) de la musique. Ainsi, ils ont montré qu’avec des musiques en mode majeur, les variations de tempo n’ont aucun effet sur les ventes. Au contraire en mode mineur, le niveau de vente était au plus haut dans le cadre d’un tempo lent. Ce résultat est intéressant, mais montre aussi les limites de l’approche SOR sur le travail de l’influence de la musique en magasin. En effet, les ventes sont ici meilleures avec mode mineur et tempo lent, ce qui génère souvent des musiques dites « tristes ». Alors que tempo rapide et mode majeur génère plutôt des musiques « joyeuses ». Hors d’autres études ont montré que les ventes sont meilleures avec des musiques joyeuses et moins bonnes avec des musiques tristes… C’est l’opposition entre les approches analytiques des effets de la musique (par les caractéristiques musicales) et les approches holistiques des effets de la musique (par une perception du stimulus dans l’ensemble)… Pour plus d’informations : Knoferle K. M., Spangenberg E. R., Herrmann A. et Landwehr J. R., (2012), It is all in the mix: The interactive effect of music tempo and mode on in-store sales, Marketing Letters, 23, 325-337