Les effets de l'atmosphère sur le comportement du consommateur : le cas de la musique dans le retail

Cette étude menée par Irena Vida en 2008 vise à répliquer des tests déjà réalisés sur l’influence de la musique sur le comportement du consommateur. L’étude s’intéresse à l’effet de l’adéquation de la musique (music fit) et de son caractère planifié sur l’évaluation des produits, ainsi que la durée de visite et le montant des achats. La recherche a été basée sur une étude de 5 magasins, deux dans la grande distribution et trois dans le commerce de détail. Le modèle a été testé sur la base d’équations structurelles…

… les résultats montrent que l’adéquation de la musique a un rôle important de l’évaluation et le comportement du client en magasin. L’effet est positif, à savoir que plus le fit est bon, plus les clients restent dans le magasin et dépensent. Cela signifie donc que la musique doit être cohérente avec les autres éléments de l’environnement pour produire un effet positif sur le comportement d’achat en magasin. Cette étude montre aussi que l’influence n’est pas directe mais passe par des jugements évaluatifs des produits. Autrement dit l’adéquation de la musique va favoriser des jugements positifs sur les produits et induire un temps en magasin plus long. En ce sens, les résultats trouvés suivent les propos de Mehrabian et Russell (1974 !). Par ailleurs, l’auteur a montré que l’ambiance musicale planifiée a un effet plus important qu’une ambiance musicale non planifiée. Il est à noter qu’aucun lien n’a été identifié par rapport aux achats dans cette recherche qui a eu lieu en Slovénie. Pour en savoir plus : Vida I. (2008), The impact of Atmospherics on Consumer Behaviour: The Case of the Music Fit in Retail Stores, Economic and Business Review, 10, 1, 21-35.