Pourquoi créer une ambiance musicale sur le point de vente ?

Des recherches récentes* ont montré qu’il était possible de constituer des associations entre certaines caractéristiques musicales (timbre et tempo) et des valeurs de marque. Par exemple, un tempo lent et un timbre de type violon véhiculeront des valeurs de type « aérien », « majestueux », « calme », alors qu’avec un timbre piano, les valeurs perçues seront davantage « aquatique » et « zen ». La musique permet ainsi d’illustrer des valeurs de marque et de soutenir les autres éléments de communication afin de faciliter la compréhension de l’identité de la marque, y compris de la marque du distributeur. Par ailleurs, des outils commencent à apparaître pour tester l’image musicale des marques (ex. : BIMM, [baromètre des identités musicales de marques par AtooMedia|http://bimm.atoomedia.com|fr]) afin de les piloter dans le temps en fonction de la perception par le consommateur et de leur efficacité.

__Quelques cas concrets d’ambiance musicale dans le point de vente__%%% Certaines enseignes refusent l’utilisation de musique dans le point de vente. C’est notamment le cas d’Auchan par une volonté du fondateur. D’autres déploient un concept de radio privée instore dans une optique media : informer le consommateur tout en proposant une ambiance musicale « très grand public » (ex. Casino, Match, etc.). Enfin, certaines enseignes ont créées en interne leur propre studio (cf. Fréquence Mousquetaires), jouant en plus le rôle de régie publicitaire et de « journal interne » au groupe.%%% Dans la distribution spécialisée, l’optique est la mise en œuvre d’univers plus marqués avec la composition d’ambiances spécifiques (Picwic et l’univers du jouet). Gamm Vert par exemple privilégie la diffusion de contenus riches en information : conseils pratiques, services spécifiques, météo, etc. Le distributeur peut donc utiliser les contenus sonores pour créer une ambiance spécifique sur son espace de vente, mais il peut également faire de son magasin un support de communication opérationnel afin de faire la promotion de ses services par exemple.%%% Les industriels peuvent également être intéressés par le déploiement d’animations sonorisées sur le lieu de vente : stop rayon, régie publicitaire, écrans multimedia. Il devient donc indispensable de s’interroger sur les mécanismes synesthésiques pour continuer à engendrer des réactions « favorables ».. Cependant, gares aux excès : certaines marques usent et abusent de leurs identités sonores.%%% %%% __L’ambiance musicale et la crise__%%% Dans un contexte morose de remontée du chômage, de crise économique et de course à la bonne affaire, le consommateur peut être moins sensible à la dimension « image » de l’ambiance musicale sur le point de vente : faut-il revenir à des atmosphères plus « neutres » ? C’est notamment le choix qu’à fait Carrefour après une démarche de sensorialisation très poussée qui a nuit à son image-prix. Toutefois, aujourd’hui, l’objectif de l’enseigne est de réinventer le point de vente. Par ailleurs, la communication message s’est intensifiée sur le point de vente, mais qu’en est-il de la capacité de traitement de toutes ces informations par l’individu ? Trop d’information tue l’information et il est nécessaire pour le distributeur d’arbitrer entre les marques et les services à promouvoir dans le point de vente. Par ailleurs, il convient d’adapter efficacement la pression des messages promotionnels et éviter un matraquage sur le lieu de vente. Il n’existe cependant pas d’études académiques sur l’impact de la crise sur la communication instore et cela pourrait constituer un axe de recherche intéressant. %%% Pour l’article complet, voir sur : [www.marketing-professionnel.fr|http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/pourquoi-creer-ambiance-musicale-point-de-vente-synesthesies-09-2010.html|fr]