Identité sonore, marketing musical, marketing sensoriel – un état des lieux

La nouvelle tendance des entreprises consiste à diversifier les canaux de communication avec leurs cibles, mais également, sur chaque canal, les moyens de communiquer avec leurs consommateurs : téléphonie, sites Internet, lieux de vente, spots télévisuels ou radiophoniques sont autant de moyens qui sont étudiés pour rapprocher la marque ou l’entreprise de son public.

Ainsi, depuis quelques années, le réenchantement et la théâtralisation de l’espace de vente sont vus comme des moyens d’améliorer l’expérience de consommation des individus. Badot et Dupuis (2001) parlent de « shopping experience » dans laquelle la musique trouve sa place. De même, dans Management (février 2001), nous pouvons voir que les magasins nouvelles tendances se veulent des lieux de vie autant que des espaces de vente : Apache qui s’inspire du monde du cirque et de la fête foraine pour séduire les enfants (avec des comptines comme musique d’ambiance), Citadium qui fait des produits de sport de véritables stars au son d’une musique techno moderne, … Cette démarche de shopping experience se retrouve sur Internet où les concepteurs de sites prennent de plus en plus conscience de l’importance des designs graphiques et musicaux du site, Jacob (2002), Galan et Sabadie (2001).

Cette tendance se trouve également dans le milieu académique où de plus en plus de chercheurs travaillent sur le marketing poly-sensoriel, en s’intéressant à l’ouïe, l’odorat, le goût, la vue, le toucher. Le marketing poly-sensoriel est une approche qui considère tout ou partie (au moins deux) de nos cinq sens dans une optique marketing. Cette utilisation conjointe des sens est importante. En effet, Patrick Mac Leod, directeur du laboratoire de Neurobiologie sensorielle de Massy, précise qu’avant, la séparation des différentes représentations sensorielles était de mise. Cependant, l’imagerie cérébrale fonctionnelle qui donne une vision des activités réelles du cerveau, a montré que tout était réuni, et ce, y compris à l’échelle de la cellule, où plusieurs sens sont rassemblés. Il est donc incongru de séparer les sens car dans ce domaine, il semble que le tout soit supérieur à l’ensemble de ses parties.

La musique prend une proportion importante dans cette problématique du marketing poly-sensoriel :

• de nombreuses jeunes entreprises démarrent sur ce créneau jugé porteur,
• de nombreux chercheurs travaillent à valider les liens entre musique et comportement et à identifier les variables à prendre en considération,
• de plus en plus d’entreprise se dotent d’une identité musicale pour véhiculer leurs valeurs,
• On se demande déjà ce qu’il se passera lorsque les 250 000 commerces de France seront sonorisés (Epok, avril 2002) …

Le secteur de la communication sonore est plutôt jeune et il nous paraît intéressant d’essayer de prendre du recul en confrontant les approches académiques et les aspects managériaux et opérationnels du domaine. Après avoir posé les différentes définitions nous nous essayerons au difficile exercice du bilan de la recherche inhérente à la communication par le son au travers d’une lecture transversale de la littérature de ces vingt dernières années. Puis notre approche se voudra essentiellement pragmatique pour se placer dans une optique « marché ».

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